La conduite du changement dans les projets CRM : un levier clé pour la transformation réussie

La mise en place d’une solution de gestion de la relation client (CRM) est une étape cruciale dans la transformation digitale des entreprises. Pourtant, si les outils technologiques sont essentiels, ils ne suffisent pas à garantir le succès d’un projet CRM. En effet, seuls 20% des entreprises estiment réellement tirer parti de leur CRM, malgré des investissements conséquents.

Selon plusieurs études, les principales causes d’échec ne sont pas techniques mais liées à la gestion des données, à l’intégration au système d’information, aux processus et, surtout, à la conduite du changement. Ainsi, l’outil ne fait pas tout : l’accompagnement des équipes et la transformation des usages sont des facteurs déterminants pour garantir la réussite d’un projet CRM.

Les enjeux clés de la conduite du changement

1. Simplification et harmonisation des processus métiers : une solution CRM bien intégrée doit permettre de fluidifier et d’optimiser les opérations à travers toute la chaîne de valeur (marketing, commercial, relation client, etc.).
2. Impacts sur les usages et les pratiques : l’adoption d’un CRM implique des changements profonds dans la revue des leads, la mise en qualité des données, les modes de fonctionnement et même la culture d’entreprise.
3. Un levier de transformation des pratiques métier : la conduite du changement ne se limite pas à l’apprentissage de nouvelles fonctionnalités, elle vise à intégrer durablement le CRM dans les routines des équipes et à en faire un outil incontournable du pilotage commercial.
4. Une approche axée sur l’humain : une transformation CRM réussie repose sur une culture du changement qui implique tous les collaborateurs, à tous les niveaux de l’organisation.

Les leviers clés pour accompagner le changement

Pour garantir une adoption optimale du CRM et assurer sa pérennité, plusieurs leviers peuvent être activés :

1. L’engagement des utilisateurs dès le début du projet : l’adhésion des équipes est cruciale. Seuls 29% des collaborateurs se sentent véritablement accompagnés lors d’un projet de transformation CRM, ce qui souligne l’importance d’un plan d’engagement structuré.

Par exemple : impliquer les collaborateurs sur la construction des prérequis métier avant l’arrivée de l’outil ; réaliser avec eux la revue de qualité des campagnes, notamment supprimer celles inutiles ; coconstruire et clarifier les processus et modes de fonctionnement notamment entre les équipes et les canaux ; revoir les modalités de pilotage et d’animation commerciale

2. Une gouvernance du changement bien définie : il est essentiel d’instaurer une gouvernance claire, impliquant des sponsors, des managers et des ambassadeurs / alliés du projet et de développer une dynamique de transformation à travers l’animation de cercles managériaux, la mise en place de communautés apprenantes et la valorisation des initiatives locales pour à la fois entrainer et gérer les résistances.

Par exemple : identifier une communauté de key users à embarquer dans la priorisation des use cases, l’intégration des ambassadeurs dans les recettes pour les faire monter en compétences sur le projet

3. Une communication efficace et engageante : une stratégie de communication bien pensée est essentielle pour maintenir l’engagement des équipes. Elle doit s’appuyer sur un storytelling impactant. Des formats innovants, tels que des vidéos explicatives, des podcasts internes et des webinaires interactifs, peuvent renforcer l’impact de cette communication.

Par exemple : Communiquer sur les ambitions de l’entreprise pour mettre en perspective le projet CRM et les objectifs de vente attendus ; marteler les bénéfices du CRM ; faire de la pédagogie sur les grands composants du CRM, le périmètre, ce qui est / n’est pas un CRM…

4. L’intégration des dimensions RH et organisationnelles : la transformation CRM doit être en cohérence avec la politique RH, incluant la mise en place d’indicateurs de performance (KPIs), l’ajustement des dispositifs de rémunération et le développement d’une culture axée sur la donnée et la performance. Il est également crucial de former les équipes aux nouveaux usages du CRM à travers des parcours de formation adaptés, du mentoring et des formats d’apprentissage variés et innovants.

Par exemple : Un indicateur d’évaluation sur la qualité / complétion des données, le cas échéant avec incentive ; un critère d’évaluation pour les commerciaux sur l’utilisation du CRM en année 1 ; des modules de micro-learning gamifiés sur mobile ; etc.

5. Le recours à des outils technologiques pour soutenir la transformation : l’adoption d’un CRM peut être facilitée par des outils d’accompagnement, comme les chatbots, les assistants virtuels, et les FAQ dynamiques. Ces solutions permettent d’accélérer l’appropriation de l’outil et d’accompagner les utilisateurs dans leur montée en compétence.

6. Des retours d’expérience et des ajustements continus : un changement réussi ne se limite pas à son lancement : il doit être mesuré, piloté et ajusté en continu. Le changement n’est pas un processus linéaire. Il est indispensable de mesurer l’impact des actions mises en place et d’adapter les dispositifs en fonction des retours du terrain. Des enquêtes de satisfaction, des focus groups et des bilans réguliers permettent d’identifier les points d’amélioration et d’affiner la stratégie de conduite du changement.

Notre approche Stanwell  :

Change by design : dans la manière de mener les transformations, l’accompagnement au changement s’intègre par construction dans les projets que nous menons

Chez Stanwell, on a une approche 360 des projets CRM, Métier et Change

Change by doing : nous sommes convaincus que le Change passe par des actions concrètes sur le terrain auprès de nos clients en traitant leurs problématiques. Nous travaillons sur la valeur métier de la transformation pour donner du sens et embarquer les collaborateurs, clé pour le succès du business case

Sur mesure : Nous avons des méthodes que nous déconstruisons de manière tactique et agile. Nous réinterrogeons le plan défini tout au long du projet pour sécuriser les résultats (approche évolutive & tailor-made). Nous avons une capacité à travailler avec le 1er cercle de dirigeants sur l’alignement de leur vision et sur la tactique à mettre en œuvre. Nous structurons et mettons en œuvre la dynamique de mobilisation dans toutes les tailles d’organisation pour faire du projet un chemin apprenant.

Accélérante et multi-compétences : Nous avons un catalogue de dispositifs Change que nous diversifions en les réinventant pour chaque contexte. Nous sommes entourés d’un écosystème de compétences Innovation & Tech qui nous permet d’accélérer la montée en compétence et avec qui on fonctionne en totale indépendance. Nous apportons l’ensemble des compétences Métiers et RH nécessaires à l’ancrage de la transformation dans l’ADN de l’organisation

La conduite du changement est un facteur clé dans la réussite des projets CRM. Seules 37% des entreprises estiment que leur CRM est bien intégré à leurs processus. Il est donc essentiel de mobiliser les bons leviers – gouvernance, engagement, accompagnement, communication et intégration RH – pour assurer l’adoption et la pérennité du CRM. Un projet CRM réussi est avant tout un projet humain, porté par une transformation en profondeur des pratiques métier et des usages quotidiens.

En renforçant l’accompagnement des collaborateurs et en déployant une stratégie de change management adaptée, les entreprises peuvent maximiser la valeur de leur CRM et en faire un véritable levier de croissance et de performance.