Vincent DEBRAY

Associé/DG

Méthode à la une

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Publié le 26/01/2024

Les programmes de fidélisation : un levier stratégique dans un environnement concurrentiel

Face à des tendances de consommation de plus en plus diversifiées et des clients toujours plus exigeants, les programmes de fidélisation se révèlent être un instrument incontournable à la fois dans la conquête de nouveaux clients mais également dans l’effort continu d’amélioration du taux de rétention. Néanmoins, ces programmes, souvent coûteux, demandent une réflexion et une préparation approfondies nécessaires à leurs réussites.

1/ Les prérequis d’un programme de fidélisation réussi

  1. Définition des ambitions et des objectifs du programme, en adéquation avec la stratégie de l’entreprise

Un programme de fidélisation est la traduction opérationnelle des ambitions et de la stratégie d’une entreprise et sa mise en œuvre contribue à l’atteinte de ces objectifs stratégiques. Conquérir de nouveaux clients sur un produit ou un marché existant, créer une relation sur-mesure et renforcer l’attachement à la marque pour les clients fidèles ou améliorer le panier moyen du client en proposant des offres exclusives sont autant d’exemples d’objectifs qu’un programme de fidélisation, comme moyen ou levier, peut viser

  1. Une expérience client différenciante

Dans un environnement extrêmement concurrentiel transformé par les nouvelles technologies, où le client attend de l’ultra-personnalisation à tous points de vue (offre produits, expérience, relationnel) pour rester fidèle, une expérience client différenciante et de qualité est un élément majeur/clé. Ainsi, le programme de fidélisation, permettant l’animation d’une base client, requiert également une personnalisation afin d’en assurer les bénéfices de satisfaction client, renforcement de l’engagement et sécurisation de la clientèle sur le long terme. Des programmes adaptés en fonction de la segmentation et des attentes des clients est indispensable. A ce titre, et dans le cadre de son offre Scale, Stanwell a développé et éprouvé au sein d’un grand nombre d’acteurs de la place des cadres méthodologiques et des approches innovantes permettant une proposition de valeur différenciante dans les expériences et les parcours clients.

  1. Suivi régulier des performances du programme et capacité à l’adapter au besoin

La mise en place et le pilotage régulier de KPIs pertinents est primordial pour évaluer l’efficacité et le ROI de ces programmes et adapter le contenu et/ou les cibles au besoin. Il reste néanmoins difficile d’attribuer précisément les retombées d’un programme. Ceci requiert des capacités analytiques et des outils avancés maitrisés par les équipes. La mise en place de ces outils et leurs interconnexions avec les applicatifs des différentes directions de l’entreprise (marketing, finance…) doit être perçu comme une opportunité permettant une meilleure connaissance du client et un levier d’amélioration continue des services proposés dans le cadre du programme de fidélisation. Par ailleurs, le déploiement d’un programme met souvent en lumière un besoin d’alignement et de création de synergies entre les différentes directions autour d’un objectif commun. L’offre Boost de Stanwell répond à ces enjeux, notamment en transformant/agilisant les modèles opérationnels, en définissant les KPIs permettant l’atteinte des ambitions ou en détectant les zones nécessitant de l’amélioration/optimisation intelligente de processus.

  1. Accélérateurs pour des programmes de fidélisation plus efficaces

 

  1. Anticiper et analyser finement les besoins du client et de ses comportements

Un programme de fidélisation efficace est celui qui répond au mieux au besoin et aux attentes du client. L’appropriation et la mise en place de nouvelles solutions basées notamment sur l’IA semble être une piste privilégiée par un certain nombre d’acteurs innovants. L’IA permet en effet de prédire les attentes et les comportements des consommateurs. Ainsi l’entreprise est à même d’anticiper et qualifier ces besoins et proposer des offres qui répondent à ces enjeux, au sein de son/ses programme(s) de fidélisation. Notre offre Tech qui se base sur notre savoir-faire technologique, en particulier sur l’IA, et nos convictions fortes sur l’utilisation et l’appropriation des accélérateurs et catalyseurs technologiques apporte un avantage concurrentiel et un temps d’avance sur les comportements de vos clients.

  1. Développer une culture du service au sein de l’entreprise et mobiliser les collaborateurs

Derrière chaque programme réussi il y a des femmes et des hommes mobilisés et engagés. Un programme de fidélisation ne saurait apporter de la valeur si ses objectifs et sa mise en œuvre n’ont pas été partagés et assimilés par les collaborateurs en charge de le porter. Un programme de fidélisation doit également être accompagné d’une culture du service et d’orientation clients. Dans ce cadre, Stanwell a développé au sein de son offre Change une expertise et des méthodes innovantes et efficaces visant à définir une culture d’entreprise et la Compelling Story (la raison d’agir), s’assurer de l’embarquement des équipes internes, renforcer leurs engagements et garder la mobilisation de l’ensemble des parties prenantes autour d’un objectif commun.

En synthèse, nous identifions 3 prérequis et 2 accélérateurs à la réussite d’un programme de fidélisation : Poser les objectifs du programme, être exigeant sur l’expérience client tant dans les parcours que dans les interactions, mettre en place les outils de mesure pour piloter et adapter sont des fondamentaux. Enrichir le programme des données clients et renforcer la culture et l’orientation client au sein de l’entreprise constituent 2 leviers d’optimisation de la performance du programme.

Nous sommes convaincus que ces programmes sont des vecteurs de transformation de l’entreprise – n’hésitez pas à en parler avec nos équipes Stanwell et WedR

Auteurs : Vincent DEBRAY
Co-auteurs : Aymen GRIRA, Alexandre DE LA FERTE

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